Hace años que el Estado está empeñado en dar con una Imagen País que proyecte Chile hacia el exterior. Experto en el tema, Eugenio García -quien creó los contenidos del pabellón nacional en la Expo Shanghai y fue el cerebro del iceberg en la ya mítica Expo Sevilla-, lanza una idea audaz: que más que el vino o los paisajes, es el movimiento estudiantil lo que más se puede capitalizar para subirle el puntaje a la marca Chile en el mundo

Por Lorena Penjean / Fotografía: Rodrigo Chodil

De pelo cano y voz pausada, pero con la cadencia de la convicción, Eugenio García (59) se pasea con polerón y jeans por “el otro lado”, su empresa.  Allí, este creativo y consultor se dedica a asesorar a compañías en temas de identidad, cultura corporativa, relaciones con la comunidad, innovación y comprensión de mercados, entre otros. En twitter también hace de las suyas como @garciaelotro.

Con una buena mezcla de soltura y erudición, Eugenio García, es un intérprete de los vientos que soplan en el país y ha sabido traducir a imagen las corrientes culturales.

Hizo la campaña del NO, en 1988, y después de contribuir al regreso de la democracia apelando a la alegría que estaba por venir, un día, antes de llegar a su oficina, giró intempestivamente el manubrio de su auto y manejó hasta Chañaral. ¿Por qué? Ni él mismo lo acaba de entender. Solo recuerda el vacío. No pudo volver a su agencia a vender a los clientes la importancia del concepto queso en los caracoquesos. Entonces, dejó la publicidad a la que había llegado después de estudiar Filosofía para ganarse los porotos.

Una historia que él mismo le contó al actor mexicano Gael García Bernal, protagonista de la película No, de Pablo Larraín, –que se estrena en Cannes este 18 de mayo–, quien llegó hasta su departamento para saber más sobre cómo se gestó la idea de “La alegría ya viene” y del arco iris.

Eugenio es también autor de varias campañas políticas en el extranjero, ideó la campaña de la segunda vuelta de Ricardo Lagos, hizo la identidad corporativa de los cubos del Gobierno de Chile, el premiado pabellón chileno en la Feria del Libro de Guadalajara y el reciente pabellón chileno en la Expo Shanghai, trofeo de oro al mejor desarrollo conceptual de la expo. También fue el director creativo general de la famosa Expo Sevilla que ya cumple veinte años y que, alabado por muchos y vilipendiada por otros, hoy es un mito consagrado. Imposible olvidar ese iceberg instalado en los 40 grados del verano andaluz.

A QUIÉN LE IMPORTA CHILE

¿Por qué necesitamos una imagen país? ¿Y cómo se construye?

Esa es una pregunta que todavía no ha sido contestada, pero a mi juicio las imágenes de los países se forman en base de lo que los países hacen y no de lo que dicen de sí mismos. Tú no formas una imagen país a partir de una campaña publicitaria sino que haces cosas y esas cosas repercuten. Cuando hacemos cosas positivas y sorprendentes crece nuestra imagen país.

Ayer leí que los conflictos estudiantiles le hacen bien a la imagen país, eso es raro, ¿o no?

No es raro. Porque, primero, los dirigentes son atractivos y eso es importante en un mundo que se deja influir por las imágenes. Alguien decía en twitter que en Chile los elegimos por casting porque son todos guapos. Segundo, están luchando por una causa noble que atañe a todo el mundo: la educación. Tercero, muestran creatividad. Si esto mismo pasara en cualquier otro país tú lo verías con simpatía.

¿Tenemos una imagen país clara?

Nadie en el mundo está preocupado de Chile. Y está bien que así sea porque cuando eres tema, en general, es por cosas malas. La última vez que fuimos tema fue por la tragedia de los mineros. Se mostró decisión, fuerza de voluntad, grandes valores humanos, pero el entorno era de pobreza. El campamento que se armó arriba era precario, las condiciones de vida de los mineros eran básicas. La gente queda con la idea de que los chilenos son buenas personas, pero son pobres. La imagen no miente.

¿Por qué nos obsesiona que nos miren y hablen de nosotros?

Eso es típico de un país inseguro, de un país adolescente que no tiene su identidad formada y que busca que lo validen y que le digan que es lindo. Hay que ver cómo la TV chilena entrevista en el verano a extranjeros que dicen que Chile es lo máximo.

¿Qué nos falta para tener identidad?

Identidad tenemos pero no hemos sabido sacarle partido. Nuestro relato nacional está limitado a cuatro o cinco lugares comunes que venimos repitiendo desde hace décadas: que los paisajes, que el país serio, que la excepción en el continente, que la baja corrupción y bla bla. Nos definimos como un país serio, bueno para los negocios y la inversión extranjera… y con bellos paisajes. Eso es una idea pobre de nosotros mismos. Y eso que tenemos a la poesía que llena de valor nuestra identidad nacional. Pero, para llegar a entender que la poesía es un aporte original que hacemos al mundo, debemos salir de la obsesión de la cifra económica que nos tiene atrapados en una identidad chata, sin imaginación, que no entusiasma a nadie.

A propósito del pabellón de Chile en la Expo Sevilla. ¿Recuerdas la irónica columna del New York Times que decía algo así como “La idea de Chile que nos dejó helados”?

El pabellón en la Expo Sevilla fue alabado y criticado, pero eso pasa cuando presentas algo que desconcierta. Todos esperaban un stand de un país lamentoso, saliendo de una dictadura, con pocos recursos, con una imagen asociada a lo folclórico sud-americano. Nosotros hicimos todo lo contrario. Llevamos el hielo para decir que éramos distintos a la idea de un país de América del Sur con playas tibias, palmeras y vacaciones.

¿Y ahora, en la Expo Shangai, cuál fue la imagen de Chile que quisiste transmitir?

La Expo Shanghai tuvo como tema “Mejores ciudades para una vida mejor”. Propusimos 8 principios aplicables a cualquier ciudad del mundo que, si se toman en cuenta, se mejora la vida urbana. En pocas palabras, planteamos que la ciudad no es un conjunto de edificios, calles, plazas, sino que es un espacio de relaciones entre personas que conviven para colaborar entre sí.

ÉTICA DE COLABORAR

Tenemos un presidente mal evaluado y un país en el que en las cifras se supone que anda bien. ¿Qué pasa ahí?

Ese es un tema más complejo. Cuando dices el país marcha bien, hay varios supuestos detrás de eso, tenemos que preguntarnos en qué marcha bien. Ok, podemos responder que los indicadores económicos están bien, pero hay un poema de Parra que es muy lúcido: “Hay dos panes, usted se come dos, yo ninguno. Consumo promedio, un pan por persona”. Entonces las cifras pueden estar súper bien, pero si vas a las postas, a las poblaciones, o si ves el trato que reciben las comunidades mapuches, no estamos tan bien.

La presidenta Bachelet gozaba de gran cariño y el país era casi el mismo. ¿Por qué ahora surge el descontento?

Independiente del presidente de turno, lo que importa es que el país ha tomado conciencia de que no necesariamente es bueno el modelo que estamos llevando. Que a pesar de que los índices económicos estén bien, la pregunta es ¿me gusta vivir así? ¿Estoy de acuerdo con esto? ¿Quiero seguir viviendo solo para mí y no preocuparme de los demás?

¿No te gustaría asesorar al gobierno?

No. Porque no creo que ese sea el foco. Es mucho más profundo. Hay que cambiar el modelo. Entonces si me llaman para cambiar el sistema, sí; para instalar una nueva ética, sí. Una ética de colaboración perfectamente ejemplificada en Iván Fuentes, el dirigente del movimiento de Aisén. Mientras sigamos compitiendo y sacándonos los ojos estamos sonados.

¿En qué momento estamos ahora?

En un momento de expectación, buenísimo para la sociedad chilena, que el cambio va a ser para mejor de todas maneras. Lo más importante ahora es cuidar el bien común, porque de esto se trata todo esto, en vez de preocuparnos por nosotros mismos, tenemos que preocuparnos por el bien común. Lo segundo es la libertad, permitir la expresión individual sin pasar a llevar el bien común. Como dice Iván Fuentes: “Que venga el capital pero que comparta sus riquezas con nosotros”. Eso es. Si alguien tiene la capacidad de generar riquezas, fantástico, pero esa riqueza que la comparta.

Y después de haber participado en el retorno de la democracia ¿Qué te provoca ver cómo se le pone la lápida al arco iris de la Concertación?

Las agrupaciones políticas nacen porque tienen un drama que resolver. Y ese drama que los convocó quedó resuelto con el triunfo en el plebiscito. El segundo drama era hacerse cargo del gobierno, y lo hizo Aylwin súper bien. Luego, era desarticular las cosas que habían quedado amarradas y que eran negativas para la democracia y ahí estuvo Frei y lo logró. Cuarto problema: volver a instalar a la izquierda en el poder con progreso y seriedad, y ahí estuvo Lagos. Quinto drama: una mujer en el poder. Bachelet lo hizo y lo logró. Ya.

¿Y ahora en qué estamos?

Hoy es la ciudadanía la que está poniendo los temas. El caso Aisén es maravilloso. La gente no necesita mediación de nadie. Es irrelevante la coalición política que esté al mando. El gobierno puede mandar leyes y eso, pero lo más interesante es el fenómeno de que el poder está dispersándose hacia los ciudadanos y consumidores. Esa es la gran oportunidad. ·

Fuente: Paula